Двадцатого века




НазваниеДвадцатого века
страница9/25
Дата публикации07.03.2014
Размер4.19 Mb.
ТипДокументы
www.zadocs.ru > Медицина > Документы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   25

^ Активный характер работы состоит в том, что сама пресс-служба пытается навязать общественному мнению интерп­ретацию происходящих событий. Американцы пользуются для этого понятием "идеи дня"**. После принятия этой темы и сообщения ее президенту служба коммуникации на­чинает заниматься тем, что пытается ввести ее в информа­ционные потоки. В конце дня идет мониторинг, чтобы про­верить, как это удалось. Во времена гитлеровской Германии было близкое понятие "лозунг недели"***. Именно на эту тему работала вся пропаганда, устраивались фотовыставки. То есть формирование "повестки дня" не следует отдавать на откуп оппонентам, чтобы затем начать исправлять эту ситуацию, а делать самому, отодвигая сообщения противни­ка на менее приоритетные позиции.

Динамический характер работы спиндоктора и пресс-сек­ретаря часто может заключаться в том, чтобы успевать при­нимать и реализовывать свои решения до того, как это сде­лает оппонент. Для описания этого можно воспользоваться принятым в американской аналитической среде циклом
* "Московский комсомолец", 1998, 17 — 24 дек.

** См. ^ Maltese J.A. Spin Control. The White Houes Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill etc., 1992; Птенцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общест­венным мнением. — М., 1998.

*** Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996.
принятия решений в виде формулы OODA (ObserveOri­entDecideAct), по-русски: НОРД (Наблюдение — Ори­ентация — Решение — Действие). Если удается совершить свое действие в рамках цикла оппонента, то он не успевает даже среагировать. Дж. Макдональд считает, что именно так действовали, например, татаро-монголы, которые могли как бы исчезать в никуда и появляться неизвестно откуда*. Это позволяло им контролировать большую, даже по сегод­няшним масштабам, территорию, используя мобильное во­йско и один из первых вариантов пропаганды, которая опи­ралась на страх. В этой же области лежит мнение Н. Джонса о необходимости постоянной работы в данном направле­нии: "В эпоху постоянных новостей, происходящих двад­цать четыре часа в сутки, премьер-министру необходимы постоянные советы. Должна быть понятная структура уп­равления коммуникацией с масс-медиа. Если пресс-секре­тарь теряет контроль над тем, что говорится, пройдут всего лишь часы до того, когда доверие к правительству станет под вопросом" (Р. 99).

Это как бы внешние характеристики работы, задающие ее по отношению к другим. Что касается внутренних характерис­тик, то хотелось бы подчеркнуть тенденцию, присутствующую и в английских, и в американских вариантах — это создание в рамках пресс-службы конечного продукта для журналистс­кого потребления, по крайней мере попытка такого создания. Вот как Н. Джонс пишет о подготовке текстов Блэра: "Тексты подаются журналистам наперед, первая страница каждого ре­лиза выделяет основные пункты в форме заголовков. Тема до­лжна быть повторена в сокращенной Е-зрсии, где важные фразы выделены настолько, чтобы суметь направить журна­листов на сообщение, которое Блэр пытается передать. При­влечение журналистов к линии Блэра, было разумной, но до­статочно сложной задачей" (Р. 152). Журналист должен пол­учать в руки текст, не оставляющий никаких вопросов. Более того, этот текст уже выполнил наиболее сложную часть рабо­ты для этого журналиста, сделав из выступления политика журналистский текст.
* McDonald J. W. Exploiting Battlespace Transparency: Operation Inside an Opponent's Decision Cycle // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997.
Все это коммуникативное пространство регулируется радом закономерностей, которое необходимо учитывать. С одной стороны, есть несоответствие интересов высокой по­литики и политики домашней, уровня комнаты. Для про­стого человека многие факты и сообщения о них не имеют смысла. Успешный политик должен уметь переводить факты уровня государства на факты уровня комнаты. С дру­гой стороны, существует несовпадение интересов журна­листов и простого населения. В избирательных кампаниях стараются преодолеть это различие, включая в ток-шоу не журналистов, задающих вопросы, а представителей населе­ния. В-третьих, падает интерес со стороны населения к по­литическим вопросам. Это вызывает к жизни более искус­ные способы завлечения зрителя или читателя к себе и своим проблемам. В целом это достаточно серьезное проф­ессиональное поле, которое не терпит любительства. Пос­кольку появление профессионала со стороны оппонента (а политика — это принципиально конкурентное поле, где ап­риорно существуют конкуренты) может резко изменить рас­становку сил.


  1. ^ Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора


Одно из первых правил, формирующих коммуникатив­ное пространство, может быть названо правилом первого звонка. Тот, кто первым сообщил о своей победе, оказался первым в действительности, поскольку массовое сознание восприняло это именно так, как ему сообщили со всех те­леэкранов. И другой пример из этой же области: Гувера, первого директора ФБР, научили тому, чтобы первым да­вать интерпретацию происшедшего. Это оказалось выгод­ным, поскольку журналисты уже не могли не упомянуть об этой первой официальной интерпретации событий, даже если и не соглашались с ней.

Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источни­ков, наоборот, стараются раскачивать это распределение.

Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используются как в полит­ической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля в воен­ном противостоянии. Или пример названия телевизионного сериала "Менты", где мы принимаем описание ситуации с позиции противоположной стороны.

При этом надлежит учитывать дрлгодействующие и крат­ковременные цели. На сегодня, например, страны СНГ утра­тили стратегические интерпретации действительности, кото­рые давались собственными романами или фильмами, ибо производство отечественной продукции в этой сфере реально приостановлено. Но невозможно жить чужими интерпретаци­ями, отсюда вытекает ностальгия за старым, например, кино. С другой стороны, мы преувеличиваем иностранное влияние в сфере кратковременных интерпретаций, ведь они даются уже не западными, а собственными СМИ, имеющими все возможности для порождения собственного взгляда на проис­ходящее. Иностранные новости мы чаще интерпретируем в соответствии с навязываемым извне стандартом.

Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям (землетрясениям, наво­днениям, голоду). С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общест­венного сознания, спасая нашу память. С другой, экстре­мальная ситуация всегда является проявлением асиммет­ричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.

Информационная асимметрия составляет основный эле­мент информационной борьбы, формируя информацион­ное пространство любого государства. Официальные сооб­щения, являющиеся предсказуемыми и, следовательно, симметричными, попадают на экран в связи с принципи­ально асимметричным положением власти, которая сама за­дает приоритеты сообщений. Таким образом, асимметрич­ность достигается на другом уровне. Как определяют иссле­дователи масс-медиа, пресса и телевидение выступают во вторичной роли интерпретатора, первичная же роль при­надлежит властям, которые могут определить то или другое событие как представляющее опасность для общества*.
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. — P. 127.
Масс-медиа лишь расширяет и распространяет эти пред­ставления, заданные со стороны властей. Исследовательс­кая группа из университета Глазго утверждает, что масс-медиа "систематически организованы таким образом, чтобы представлять картинку мира, служащую репродук­цией отношений доминирования, существующих в общест­ве" (Р. 130). При этом новости рассматриваются как выбо­рочная интерпретация событий.

Английские исследователи, рассматривая освещения кризисных событий в прессе, вышли на следующие двенад­цать характеристик (восемь основных факторов и четыре, связанных с культурой):

1. Частота — чем больше частота события совпадает с час­тотой новостей, тем большая вероятность того, что со­бытие будет рассматриваться как новость.

2. Амплитуда — соответствующий уровень, например, на­силия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.

4. Релевантность — событие должно быть культурно реле­вантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

5. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6. Корректировкой последних двух факторов является не­ожиданность: для того, чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7. Если событие стало новостью, оно будет оставаться но­востью, даже при снижении амплитуды.

Композиция — новости компонуются так, чтобы созда­вать баланс между различными сообщениями*.

Многие из этих характеристик акцентируют именно ин­формационную асимметрию. Четыре фактора культурного порядка, которые выделяют новость, таковы:

9. Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.

10. Элитные слои общества быстрее становятся предметом новостей.
* Цит. по Negrine R. Polities' and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. - P. 121.
11. Чем больше событие персонализировано, тем выше ве­роятность для него стать новостью.

12. Чем больше событие негатизировано, тем выше вероят­ность для него стать новостью.

Телевидение имеет свои дополнительные требования: событие должно быть драматическим, привлекательным, развлекательным.

Из всего этого видно разграничение между реальным со­бытием и символической новостью. Информационная асимметрия базируется при этом на возможности освеще­ния события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерп­ретироваться или с патриотических, или с домашних, се­мейных позиций. В первом случае будут сильнее официаль­ные источники, во втором — неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильней­шего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.

Непредсказуемый вариант поведения оказывает более существенное впечатление на собеседника, лучше фиксиру­ется в памяти. Л. Замятин упоминал о резком тоне М. Тэт­чер на одной из бесед с М. Горбачевым: "Сейчас она напо­минала взбешенную тигрицу, защищающую свое заповед­ное поле. Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в довери­тельной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике"*. Все это говорит о активном исполь­зовании именно информационной асимметрии, в том числе и в международных переговорах.

Как раз такие неожиданные характеристики имеют на­ибольшую ценность при анализе человека, создании его психологического портрета. Например, Н. Федоренко вспо­минает: "Необыкновенный шум в американской прессе вы­звала оценка Шлезингером деятельности государственного секретаря Дина Раска. Она явилась подлинной сенсацией,
* ^ Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121.
поскольку исходила от человека не просто из вашингтонс­ких "коридоров власти". Согласно утверждению Шлезинге­ра, президента Кеннеди "все более угнетало сопротивление Раска принимать решения"*.

Подобные "асимметрические" характеристики становят­ся настоящими индикаторами человека, позволяют прогно­зировать его поведение, что также является необходимым элементом в межгосударственных отношениях. Например, тот же Федоренко пишет в связи с Дином Раском, что Кен­неди вообще не мог менять своих помощников. А это уже является одной из характеристик, позволяющей анализиро­вать государственного деятеля**.

Для пропагандистских целей информационная асиммет­рия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофици­альной идеологий. Это, что касается пропаганды, направ­ленной на неприятеля. В системе внутренней пропаганды, например, в случае избирательной борьбы, также существу­ет другой угол зрения на события, сразу же начинающий порождать другой тип информации. Эта информация тоже принципиально асимметрическая, ведь другая сторона ее не использует. Единственным методом предотвращения этого является выдача как отрицательной, так и положительной информации для своей аудитории с целью создания соот­ветствующего иммунитета. При этом отрицательная инфор­мация должна идти с соответствующими контр-аргументами. В этом случае появление ее со стороны оппонента уже не будет иметь серьезных последствий. Бывший Советский Союз не учитывал этого, создавая для себя огромный ин­формационный пробел, который разрешал пропагандистам другой стороны довольно свободно пользоваться информа­ционной асимметрией.

Информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных ин­формационных источников. Если при этом возникает ин­формационная асимметрия, которая кем-то может быть ис­пользована, "спиндоктор" старается исправить ситуацию. Специализацией спиндоктора и является исправление
* Федоренко Н.Т. Дипломатические записи. — М., 1972. — С. 151.

** Подр. см. Птенцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
отрицательного освещения того или другого события в новос­тях. Белый дом, например, сам порождает необходимые но­вости, чтобы потенциально привлекать внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих со­бытий. Это потенциальное занятие места в списке новос­тей, стремление опередить кого-то другого.

Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого за­малчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительно­го или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется про­блема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезно­вение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.

Особенностью настоящих новостей является соответству­ющая сбалансированность, которая и снимает автоматизм восприятия и увеличивает доверие к информационному ис­точнику. При этом не происходит нарушения технологич­ности: например, 70% новостей Би-Би-Си — отображение со­бытий, заранее запланированных. Вообще технология созда­ния новостей облегчает ситуацию тем, что .размещает журналистов в местах массового порождения новостей, на­пример в парламенте*.

Новость — это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии.

Новости должны соответствовать требованиям не только канала, но и конкретной коммуникативной стратегии дан­ного периода. Так, в период выборов больше внимания уде­ляется не реальным обещаниям кандидатов, а ситуации гонки между ними. Отсюда появляются различные метафоры
* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994.
войны при описании этих ситуаций. Это также можно считать косвенным требованием телевизионного канала, который нуждается в зрелище, каким является ситуация гонки, а не разговоры "говорящих голов" по поводу зре­лищно неинтересных экономических или политических во­просов. Политика — неинтересна, гонка — интересна. Все это связано с отсутствием человека в первом случае и присут­ствием его во втором. Первый вариант также является чисто рациональным, второй — эмоциональным. А человек отдает предпочтение эмоционально окрашенной информации.

"Звуковые цитаты" также формируют коммуникативное пространство современных государств. Причем в подсчетах американских специалистов за время президентских кампа­ний происходит постоянное падение этого цитатного про­странства*. В 1968 г. кандидаты в президенты говорили 84% Бремени своего показа, средняя звуковая цитата занимала тогда 42 секунды. В 1988 г. длительность цитаты стала уже 10 секунд, то же было в 1992 г. В эти годы на одну минуту разговора кандидата журналисты говорили уже 6 минут.

Следует добавить также непривычное для нас правило, но стандартное для США: то, что говорит кандидат, никогда не является первым произнесением этих слов. Нормой стало обязательное предварительное тестирование сообще­ний. Создаются фокусы группы, в которых люди отмечают понравившиеся им моменты: в результате остаются отрыв­ки, получившие оценки больше 80 по 100-балльной шкале.

И вот обратный пример — реакция на обращение к на­селению президента Ельцина, о которой рассказал В. Кос­тиков. Что именно плохо, никто не знает. Дальнейшие дей­ствия идут уже после неудачного выступления, вместо того, чтобы все сделать до него по вышеприведенной американ­ской методе. В.Костиков пишет: "И я обратился в фонд "Общественное мнение" с просьбой провести анализ от­кликов населения на последнее выступление Ельцина. Ис­следование проводилось в семнадцати городах России и вы­явило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступление вызвало разо­чарование. Наибольшее раздражение вызывали напомина­ния о терпеливости русского народа, призывы еще немного
* Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. - P. 74.
потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил ддл Бо­риса Николаевича короткое резюме. Насколько мне извес­тно, больше президент народ к терпению не призывал*"*. То есть все сделано правильно, но только тогда, когда в этом не было смысла, поскольку выступление уже прозвучало. Несомненно, что негативная реакция населения на призы­вы потерпеть могла быть выявлена при тестировании этого текста до его произнесения.

Качественно подготовленные информационные события имеют больше шансов на продолжительную жизнь. Они ак­тивно комментируются и пересказываются, о чем мы уже говорили выше. Интересно, что само содержание неолит­ического сообщения быстро забывается, в памяти сохраня­ется только оставленное им впечатление**. Это также пред-определяет, что именно следует готовить для экрана.

Ник. Арнольд построил свою схему развития темы в СМИ***:

• первые, отрывочные сообщения о событии.

• появление полноценной Новости.

• добавление первичных комментариев авторов.

• Новость получает развитие.

• высказывание мнений более крупных общественных вторитетов.

• первые аналитические попытки осмысления Пробле­мы, приводящие к возникновению Конфликта.

• разрастание и углубление Конфликта.

• попытка выработки единого решения.

• единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами.

• вырабатывается стереотип.

В заключение отметим еще один вариант воздействием на общественное мнение — манифестации. Он построен на предварительном воздействии на журналистов, чтобы те до­несли этот протест до широкой публики, что можно изобра­зить следующим образом, в общих чертах повторяющей на­правленность работы спиндоктора:
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 73-74.

**^ Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. — P. 198-199.

Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997. - С. 72-74.
манифестация журналисты СМИ массовая аудитория
П. Шампань говорит, что манифестации "отдают пред­почтение "демонстрационному эффекту", воздействующе­му на других, они заботятся в целом о последствиях, короче говоря, они стремятся создать зрелище, поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы действовать, производя впечатление"*

Коммуникативное пространство современного государ­ства формируется рядом источников. В демократическом обществе они могут оппонировать друг друга, порождая си­туацию диалога, в тоталитарных государствах формируется структура монолога, где есть только один источник, а ос­тальным предоставляется роль эха. Возможность порожде­ния коммуникативного пространства при множестве источ­ников определяется степенью эффективности того или иного источника, которому удается своим сообщением "по­бедить" остальные.


  1. ^ Российский опыт коммуникативного управления событиями


Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым уп­равлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, ис­ходящие из властного источника, должны обладать не толь­ко авторитетом, но и быть более сильными интеллектуаль­но. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в моде­ли диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете сле­дующих основных факторов:

возможности самостоятельного поведения оппонента,

возможности самостоятельного решения аудитории.

В советский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс
* Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997. — С. 218
говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности — враг должен быть глуп и смешон.

Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из ко­торых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведо­мители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осве­домители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смой­тесь, чтобы вас тут не было, понятно?"* Это тоже работа спиндоктора, на этот раз блокирующего последующую утеч­ку информации.

В свое время у Ю. Богомолова было точное наблюдение, что программа "Время" советского периода была необходи­ма для синхронизации центральных и региональных элит. В любом обществе необходимо знание точки зрения власти, и программа "Время" делала это достаточно четко.

Вообще система информирования населения должна иметь как официальные, так и неофициальные каналы вли­яния. И. Сталин, например, четко требовал создания такой асимметрической коммуникации, когда предложил пере­ориентировать "Литературную газету" или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. По воспоминаниям К. Симонова, аргументация И. Сталина была следующей: "Вы должны понять, что мы не всегда можем официально высказываться о том, о чем нам хотелось бы сказать, такие случаи бывают в политике, и "Литературная газета" должна помогать нам в этих случаях"**. И в другом месте: "Мы, возможно, предложим вам, чтобы вы создали при "Литера­турной газете" свое собственное, неофициальное телеграфное
* Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 133.

** Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В. Сталине. — М., 1988. — С. 134.
агентство для получения и распространения неофици­альной информации" (С. 135). По сути речь идет о источ­никах порождения как раз асимметрической информа­ции. И уже позднее такое агентство было создано — им стало АПН. Кстати, эта книга К. Симонова также была издана АПН.

Сталин был мастером создания асимметрических ситуа­ций. К. Симонов вспоминает свои ощущения, когда Сталин на одном из пленумов ЦК выступил с речью, в которой просил освободить его от должности генерального секрета­ря. Он вспоминает испуг Маленкова, который вел это засе­дание. "Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой к всем присут­ствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе. И тогда, заглушая раздавшиеся уже и из-за спины Сталина слова: "Нет, просим остаться!", или что-то в этом духе, зал загудел словами: "Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!" (С. 245). Вспомним однотипное асимметричное действие Ивана Грозного при переезде его в слободу, и народный плач в ответ.

Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности со­здать адекватный ответ. Непредсказуемость информацион­ного действия выводит оппонента в совершенно неотрабо­танную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает.

В постсоветский период уже не хватает устойчивых фор­мул коммуникативного управления (УФКУ) типа "самодер­жавия, православия, народности".

В постсоветское время также часто не хватает подготовки события, что является центральным для спиндоктора. Все демократизации и приватизации проводились исключи­тельно сверху, без всякой разъяснительной работы, которая могла бы помочь населению сделать свой положительный выбор в пользу именно этого развития событий. Г. Сатаров вспоминает: "На исходе лета 1992 года мне довелось в спо­койной обстановке салона летящего самолета беседовать с одним из членов гайдаровского Правительства. Суть моих сетований сводилась к тому, что Правительство, осуществ­ляя реформы, абсолютно игнорировало граждан, не объясняло им содержание, смысл и цели производимых манипу­ляций, не готовило их к преодолению негативных последст­вий неизбежных реформ, не обучало к способам адаптации к новым условиям существования, не демонстрировало примеры использования новых возможностей. Короче гово­ря — правительство не занималось PR. Мои упреки базиро­вались не только на здравом смысле, но подкреплялись ре­зультатами только что проведенного нами исследования. Реакция на мои эскапады была очевидная — жизнерадост­ный оптимистический смех. До ухода этого Правительства оставалось три месяца"*. Правда, те же упреки можно бро­сить и в его сторону, поскольку он также провел энное число лет в Кремле, и в этот период отношения с общест­венностью не претерпели никаких изменений.

Опыт неподготовленных реформ в России достаточно большой. Можно вспомнить в качестве примера реформу 19 февраля 1861 г. Как пишет А. Корнилов: "До момента объявления воли наружное спокойствие было среди кресть­ян необычайное. Но когда положение было объявлено, а оно объявлялось торжественно на местах, причем манифест прочитывался в церквах, а Положение давалось каждому помещику и каждому сельскому обществу, — то немедленно среди крестьян началось то брожение, которым давно уже пугали правительство враги реформы"**. Любые ключевые изменения потенциально нагружены возможностями деста­билизации социальной обстановки. Интересно, что вышеп­риведенные волнения были вызваны тем, что крестьяне считали, что царь дал одну волю, а помещики ее подменили в свою пользу. То есть сохранялась имевшаяся идеологичес­кая схема, и интерпретация негатива делалась в ее рамках.

С. Доренко заявил в программе "Время", что премьер Е. Примаков лично (чего никогда не было со стороны Б. Ельцина) делает разносы главным редакторам за невер­ный тон и т.п.*** Кстати, это то, что должен делать спин-доктор, как это происходит в Великобритании. Можно вспомнить также возмущение М. Тэтчер, когда в период
* Сатаров Г. PR: профессионализм и этика // PR против кризисов: механизмы управления. — М., 1999. — С. 152.

** Корнилов А. Курс истории России ХГХ века. Часть II. — М., 1912. — С. 212.

*** "Время", ОРТ, 1999, 30 янв.
войны на Фолклендах телевидение попыталось говорить в терминах "английские войска" вместо "наши парни". Это и есть замечание спиндоктора, исправляющего освещение события в масс-медиа.

Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, ко­торой не последовало. Если Запад после этого требует ко­ординированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координирован-ности работы спиндокторов и политиков, поскольку в про­тивном случае придется слишком часто давать опроверже­ния в прессе, спасая первое лицо.

Приведем примеры некоторых известных ситуаций из истории России, которые требовали вмешательства спин-доктора и получали или не получали его.

^ Президент России Б. Ельцин дирижирует военным оркест­ром. Эти кадры, как и, например, кадры пошатнувшегося в Узбекистане в 1998 г. Ельцина, многократно прокручивае­мых по телевидению, как это обычно бывает в случае кри­зисных ситуаций. Власти предпочли молчание. О. Попцов констатирует: "В обывательской российской среде случив­шиеся странности воспринимались с меньшей нервоз­ностью — по принципу Президент тоже человек, он имеет право на слабости. Пожалуй, именно эта точка зрения в бескрайней России была подавляющей"*.

^ Президент России Б. Ельцин не выходит на встречу в Шен­ноне. Результат тот же. На накал страстей со стороны оппо­зиции практически не следует никаких коммуникативных действий со стороны власти. Как это часто бывает, возни­кшие вопросы остаются без ответа.

Борьбу за здоровье президента вел и В. Костиков. Ни­жеследующая цитата одновременно раскрывает подоплеку появления у Б. Ельцина нового пресс-секретаря С. Медве­дева. "Хорошо помню свою поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках
* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 390.
и после нескольких дней отдыха на свежем воздухе вы­глядел здоровым и бодрым. Для съемок я пригласил одного из ведущих канала "Останкино" — Сергея Медведева. В от­личие от других корреспондентов, он никогда не задавал пре­зиденту неприятных или неожиданных вопросов" (С. 197).

Использовались и утечки информации. Так, в прессу просочилось употребленное президентом слово "артподго­товка" по отношении к Верховному Совету. И далее: "Как бы в подтверждение своих слов, в конце августа президент совершил символическую поездку в Таманскую и Кантеми­ровскую дивизии. Пресс-служба постаралась обеспечить максимально широкое освещение этой поездки по телеви­дению. Для участия в поездке была приглашена большая группа российских и иностранных журналистов. Фотогра­фии президента в военной форме, в красном берете десан­тника обошли газеты всех стран мира. Это была как бы ил­люстрацию подготовки к "боевому сентябрю". Но, помимо чисто символических жестов, были и более серьезные "за­меры" настроений в армии — насколько оправданы расп­ространявшиеся оппозицией слухи о готовности армии встать на сторону Верховного Совета и съезда" (С. 206-207).

Когда в президенте просыпался первый секретарь обко­ма, В. Костиков успокаивал его словами: "Президент не может судиться с газетой. Настроим против себя всю прес­су. Журналистская солидарность — вещь серьезная" (С. 69). Однажды президент после подобного разговора даже сказал ему: "Не получится из вас Суслова". На что В. Костиков отшутился: "Так вы мне дайте Отдел пропаганды ЦК КПСС, тогда и посмотрите". Сам этот диалог четко демон­стрирует двойственную позицию руководителей СНГ: у них нет старого инструментария, а новый инструментарий, при­мером которого является спиндоктор, еще не усвоен.

А поле это существует, постоянно формируется доста­точно серьезная агрессивная коммуникативная среда, в рамках которой, например, должна действовать власть, и пока она не умеет работать в этой новой для нее среде, а может только авторитарно реагировать или отступать скре­пя сердце. Приведем в качестве иллюстрации этого неуме­ния, хотя и носящего благородную мантию, обширную ци­тату из В. Костикова:
"По мере того как приближался октябрь 1993 года, мне все чаще приходилось быть вестником плохих новос­тей. Все чаще, в том числе и в демократических изда­ниях, появлялись публикации, имеющие анти-ель-цинский оттенок. О некоторых я говорил Борису Ни­колаевичу, о других умышленно молчал, не желая на­страивать президента против той или иной газеты. Моя позиция состояла в том, что необходимо, иногда даже проглатывая обиды, сохранять возможность вза­имодействия с газетами. Ведь проще всего было стать в позу обиженного по отношению к задиристым, а иногда и злым "Комсомольской правде" или "Мос­ковскому комсомольцу", разгневаться по поводу кри­тической публикации на "Известия". — Что дальше, Борис Николаевич? — не раз спраши­вал я президента при его сетованиях. — Сегодня раз­ругаемся с одной газетой, завтра закроем вход в Кремль корреспонденту другой? Кто будет вас защи­щать в случае кризиса?

Как правило, мне удавалось снять раздражение прези­дента, и взаимодействие между президентом и демок­ратической прессой сохранялось, хотя уже и не на ус­ловиях безоговорочной поддержки, как в первые ме­сяцы после августа 1991 года" (С. 68).
Это только действия в агрессивной среде, а еще есть масса необъяснимых вещей, возникающих как проблемные вопросы, на которые именно власть дает ответы. Например, О. Попцов приводит странные примеры отсутствия В. Чер­номырдина во время прилета в Москву итальянского пре­мьера или английской королевы. В последнем случае он пишет: "И уже совершенным политическим алогизмом все посчитали отпускное отсутствие премьер-министра во время первого в истории визита английской королевы в Россию. Это при том, что он находился на территории своей страны, в двух часах лета от Москвы. Премьер интенсивно отдыхал в Сочи, занимался водными лыжами и прыгал в море с парашютом"*. Как видим, пока мы накапливаем набор вопросов, но не умение отвечать на них. Приходит опыт "сидения", но не действия в агрессивной коммуникативной среде.
* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 403.
И здесь следует признать, что агрессивность этой среды является естественным ее состоянием. Это ее норма, и другой среды уже не будет. Следует, как и в запад­ной конфликтологии, где конфликт признается не бо­лезнью, а наоборот, признаком здоровой системы, признать диалогичность нормой управления. В этом случае резко воз­растает роль других источников порождения информации. Исчезновение монолога кардинально меняет варианты коммуникативного поведения для всех сторон возникшего диалога.

В чем суть именно коммуникативного управления, пос­кольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточ­но длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступле­ния оппонента, с целью избежать представленности исклю­чительно негативной точки зрения. Это завоевание внима­ния общественного сознания путем показа своих позитив­ных действий. Это предупреждение тех или иных действий оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно боль­шое поле коммуникативных действий, которые самым не­посредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реаль­ные, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне.

Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мне­нием. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодей­ствие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуаль­ные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная зако­номерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппо­зиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   25

Похожие:

Двадцатого века iconЛекция 11
В конце девятнадцатого — начале двадцатого века Россия переживала интенсивный интеллектуальный подъём, особенно ярко проявившийся...

Двадцатого века iconПавла Флоренского «Что Афины Иерусалиму?»
Истины, принадлежащего различным мирам и культурам. Ответом на этот вопрос стали в начале двадцатого века появление, путь и гибель...

Двадцатого века iconВрем я
Невостребованная Китаем 60 – 80-х годов, по экономическим и политическим причинам, так называемая «чайная культура» как частичка...

Двадцатого века iconДжон Рональд Руэл Толкиен (Толкин) Властелин Колец Серия: Властелин колец
Данная книга, по-моему, в представлении не нуждается. Ярчайшее явление в литературе двадцатого века, перевернувшее все представления...

Двадцатого века iconУэллс Герберт Война миров
Землю смотрели глазами, полными зависти, существа с высокоразвитым, холодным, бесчувственным интеллектом, превосходящие нас настолько,...

Двадцатого века iconПо колено в крови
Но наступил день, и ворота ожили Капрал морской пехоты Флинн Таггарт, личный номер 888 — 23‑9912, был одним из лучших бойцов двадцатого...

Двадцатого века iconЛсд и американская мечта
Есть ли в сознании дверь, сквозь которую можно пройти? И если есть, существует ли ключ, способный открыть. В середине двадцатого...

Двадцатого века iconДневник Кристофера Фауста
Меня зовут Кристофер Фауст, я родился в 1990 году в городе Сайлент Хилл (на берегу оз. Толука), но жила моя семья в соседнем Шепердс-Глен....

Двадцатого века iconЗахария Ситчин Назад в будущее Разгадка секретного шифра Книги Бытия (Хроники Земли 5)
В последние десятилетия двадцатого века мы стали свидетелями поражающего воображение прироста человеческих знаний. Наши успехи во...

Двадцатого века iconПустое пространство
О бруке при его появлении заговорили — даже те, кто не принимал его, — как о режиссере чрезвычайно своеобразном. Потом — как о режиссере...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов