Двадцатого века




НазваниеДвадцатого века
страница7/25
Дата публикации07.03.2014
Размер4.19 Mb.
ТипДокументы
www.zadocs.ru > Медицина > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   25

^ Спиндоктор работает
в вербальной сфере в невербальной сфере
В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты ре­формы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались совре­менниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.

В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те анали­тические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых пе­редвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.

Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информаци­онная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть инфор­мированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя ин­формированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость ре­форматора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппа­рату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не по­дозревает"****.
* Там же. — С. 286.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 68.

****Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 124.
Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "са­модержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следую­щем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, под­держиваемые системой.

УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организо­вывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, наро­дности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим вели­чеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных, — ибо министерство, провозглашая самодер­жавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объ­еме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христиан­ского верования и удаления от всех мечтательных призра­ков, слишком часто помрачавших чистоту священных пред­аний церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утвер­ждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с про­чими европейскими национальностями"*.

Советское время также "играло" с подобными формула­ми. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не тре­бует доказательств, следует держать внимание масс на вели­кой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информа­ционные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться
* Корнилов А. Курс истории России XIX века. — Часть И. — М., 1912. — С. 87.
при порождении текстов и построении их интерпре­таций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным со­знанием.

Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Ни­когда не забывай, что твоя страна — это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немец­кая мать — служит единственной носительницей идеи не­мецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немец­кого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.

Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традицион­ного к усиленно идеологизированному набору символов:



В результате на первое место выходит почитание "немец­кого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понима­ния действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель —
* Цит. по Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997. — С. 80.
коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со сторо­ны будущего.

Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин се­годня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначе­ния также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анек­дот строится на разрушении этого варианта коммуникатив­ной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, за­давая иную интерпретацию той же самой ситуации.

В этой же области лежит сообщение кандидата в пре­зиденты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Со­трудники Белого дома не могли сформулировать это. По­добное сообщение должно было, в конечном счете, исхо­дить от президента"**.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из­меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози­ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком­муникативный аспект.

Следует признать определенное несовпадение функцио­нирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:
* Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.

** Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.

Последний вариант расхождений мы можем символичес­ки изобразить следующим образом:

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда­ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж­дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру­гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда­ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря­мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую­щий вид.

На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из высту­павших главных редакторов шутливо говорил о противопо­ложности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интере­сов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.


  1. ^ Спиндоктор и его работа


Для кризисной ситуации характерны разрывы стандарт­ных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только ра­ботой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", спо­собной изменить ситуацию.

Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на комму­никацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные пере­численным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным об­разом задающим коммуникативные аспекты кризиса.

Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пыта­лись заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что собы­тие в символическом мире (а новости — это такой же сим­волический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попада­ет только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слу­шатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его симво­лическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.

В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть — это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реаль­но существующие объекты"*. Работа спиндоктора также на­правлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории со­стоят в освещении или не освещении того или иного собы­тия телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до макси­мально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегод­ня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в ин­теллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в со­стоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подо­бных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не
* Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // "Thesis", 1993, N 2. - С. 149.

** Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — London, 1992. — P. 3.
только в избирательный период, но скорее в период прези­дентства, поскольку сила президента заключается в общест­венной поддержке проводимой им политики.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика вос­принимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реак­ции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все):

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью по­лучило неправильное освещение**.

Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит сле­дующие пять типов использования "спина"***:

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного ин­тереса в другую сферу,

^ 4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контроли­руемых событий, с целью предотвращения нанесения даль­нейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляю­щую, имеющую важное значение для определения полит­ических явлений современного общества, властные струк­туры не могли оставить ее без управления. Поскольку но­вости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающу­юся управлению сферу.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 120.

** Там же. — P. 137.

*** Там же. -Р. 121.
Какие характеристики формирования новостийной сфе­ры подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом от­бора новостей, поскольку из миллионов происходящих со­бытий только малая часть может оказаться в фокусе массо­вого сознания

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что проис­ходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верче­ние — раскручивание". Приведем примеры того и другого:

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную си­туацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.

Другой стороной управления освещением события слу­жит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:

подготовка ожидания события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газет,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно ис­пользуют в качестве обсуждающих так называемых "surroga­te speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информа­ционного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый адми­нистрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с по­мощью специально сконструированного цикла прохожде­ния новостей. Возможно и обратное — торможение ситуа­ции. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую от­рицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отри­цательное (как и положительное) событие имеет определен­ный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событи­ями. Поскольку президент может быть включен в ряд собы­тий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он вы­ступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стра­тегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с распи­санием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто пла­нирует будущие события. Он обязан представить план инте­ресных с точки зрения президента событий, которые ожи­даются через месяц — через полгода.

Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появле­нием на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исце­лителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избран­ной им стратегией.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, уми­рает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицатель­ные результаты предыдущей.
* Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. - New York, 1998. - P. 144.

** Ibid. - P. 93.
Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:

В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения ин­тересов канала коммуникации, в противном случае будет труд­но в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора явля­ется гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, ин­тервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место"*.

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывес­ти пар наружу". В результате уже на самой пресс-конферен­ции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что
* Ibid. - Р. 141.
производит впечатление человека, хорошо владеющего си­туацией.

Частично избирательный характер, определенное фильт­рование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опреде­ленным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой полит­ики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения по­литики малой, он должен превратить политику страны в по­литику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно ин­теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать ин­тервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли из­менить или перефразировать с непредсказуемым результа­том. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.

Перед нами возникло как бы две схемы управления мас­совым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской сис­темы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по от­дельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориен­тирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну но­вость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуаль­ность и динамичность.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 70.
Суммарно эти отличия схем управления мы можем пред­ставить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжи­тельностью во времени. Виды этого контроля и его послед­ствия см. ниже:

Как видим, любое самое демократическое государство осу­ществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимы­ми становятся невозможные ранее формы контроля.

Спиндоктор может также совершить утечку информа­ции, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможнос­ти его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личнос­ти Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испыта­ниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смуща­ли и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспред­ельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.


  1. ^ Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря


В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы пос­тараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчер­киваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, кото­рая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняет­ся возможность командного управления, а используется ин­теллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динами­ческой реакцией на происходящие события. К нему и при­надлежит работа спиндоктора.

Идет большая работа по подготовке любого события, вхож­дения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конферен­ции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналис­там, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем, пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст ... Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".

Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спиндоктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты собы­тий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет иметь место*. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спиндоктора: до со­бытия и после него. В обоих случаях речь идет об исправ­лении события в символическом измерении, ибо в реаль­ном его изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом мире, допущен­ных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.

При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтере­сован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пе­ресказать, но интересно смотреть. Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеаль­но телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуж­дым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед ка­мерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался
* Вrисе В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. - P. 141.
в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.

Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возмож­ных последствий их и предстоящих или происходящих по­литических шагов. Как считает Н. Джонс, они максималь­ным образом используют то время, когда возникает на­ибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего*. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, прихо­дится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Так, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ рабо­тать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом ана­литических материалов. Это пример положительного отве­та: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал ока­зался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналити­ческой стороны. Практически был закрыт канал информа­ции, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего пре­мьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было, информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это могло быть благодатным временем для спиндоктора, но оно не было реализовано.

Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора, в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разго­воре с Б. Ельциным. И эти выступления автоматически по­падали в новостийные бюллетени на первые позиции, пос­кольку в них присутствовала принципиальная новизна ин­формации, и ни один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу. Это было важно для правительственных спиндокторов, поскольку
* Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996. — P. 123.
Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не на­ступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после пер­вых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. Считается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.

Спиндоктора властных структур и оппозиции обладают разными возможностями. П. Мандельсон, который руководил этой работой у лейбористов, когда те не были у власти, все равно мог делать многое даже в этой ситуации. Н. Джонс пишет в своей книге о равенстве его позиции и позиции пресс-секретаря М. Тэтчер Б. Ингхема: "Имена Ингхема и Мандельсона стоят вместе в консервативной и лейбористс­кой мифологии последних лет" (Р. 122). Более того, оппо­зиционный спиндоктор также обладает и своим вариантом преимуществ, поскольку он не связан с жестко проводимой линией и может быть более разнообразен в нападении на правящие круги. Кстати, П. Мандельсону принадлежит и новый корпоративный символ лейбористов — красная роза.

Какие же ресурсы есть у оппозиционного спиндоктора? В первую очередь, это использование неформальных меха­низмов поддержания контактов. "Большая часть манипуля-тивных разговоров ведется приватно" (Р. 123). Так, П. Ман­дельсон опирался на личные знакомства с журналистами. Журналисты могли перемещаться в другие издания, но все равно дружеские отношения при этом сохранялись. Кроме того, он обладал хорошим знанием информационной инф­раструктуры, а также приобретенным за время работы авто­ритетом. Все это мы можем изобразить следующим образом:

личный авторитет
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   25

Похожие:

Двадцатого века iconЛекция 11
В конце девятнадцатого — начале двадцатого века Россия переживала интенсивный интеллектуальный подъём, особенно ярко проявившийся...

Двадцатого века iconПавла Флоренского «Что Афины Иерусалиму?»
Истины, принадлежащего различным мирам и культурам. Ответом на этот вопрос стали в начале двадцатого века появление, путь и гибель...

Двадцатого века iconВрем я
Невостребованная Китаем 60 – 80-х годов, по экономическим и политическим причинам, так называемая «чайная культура» как частичка...

Двадцатого века iconДжон Рональд Руэл Толкиен (Толкин) Властелин Колец Серия: Властелин колец
Данная книга, по-моему, в представлении не нуждается. Ярчайшее явление в литературе двадцатого века, перевернувшее все представления...

Двадцатого века iconУэллс Герберт Война миров
Землю смотрели глазами, полными зависти, существа с высокоразвитым, холодным, бесчувственным интеллектом, превосходящие нас настолько,...

Двадцатого века iconПо колено в крови
Но наступил день, и ворота ожили Капрал морской пехоты Флинн Таггарт, личный номер 888 — 23‑9912, был одним из лучших бойцов двадцатого...

Двадцатого века iconЛсд и американская мечта
Есть ли в сознании дверь, сквозь которую можно пройти? И если есть, существует ли ключ, способный открыть. В середине двадцатого...

Двадцатого века iconДневник Кристофера Фауста
Меня зовут Кристофер Фауст, я родился в 1990 году в городе Сайлент Хилл (на берегу оз. Толука), но жила моя семья в соседнем Шепердс-Глен....

Двадцатого века iconЗахария Ситчин Назад в будущее Разгадка секретного шифра Книги Бытия (Хроники Земли 5)
В последние десятилетия двадцатого века мы стали свидетелями поражающего воображение прироста человеческих знаний. Наши успехи во...

Двадцатого века iconПустое пространство
О бруке при его появлении заговорили — даже те, кто не принимал его, — как о режиссере чрезвычайно своеобразном. Потом — как о режиссере...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов