Двадцатого века




НазваниеДвадцатого века
страница6/25
Дата публикации07.03.2014
Размер4.19 Mb.
ТипДокументы
www.zadocs.ru > Медицина > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25
Литература


Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998.

^ Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995.

Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995.

Герцштпеш Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996.

Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997.

Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М., 1998.

Догш Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995.

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик ри­лейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971.

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,

1994.

Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цузски. — М., 1996.

Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,

1995.

Почещов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997.

Почещов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998.

Почещов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

Шепелъ В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994.

Глава четвертая.
Спиндоктор как профессия



^
Вводные слова


Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин-доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спиндоктор лечит событие, точнее то, какое освещение со­бытие может получить в масс-медиа.

В мире резко возросла роль масс-медиа. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Пос­кольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спиндоктор как раз и призван опровергнуть универсаль­ность закона падающего бутерброда. При участии сгшндок-тора и бутерброд упадет как следует.

Спиндоктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ныос оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет считает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, пос­кольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и рас­каявшимся..."*

Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения обществен­ного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану
* "Итога", 1999, К» 4.
стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война — лучший способ отвлечь публику".


  1. ^ Спиндоктор: из истории разных времен и народов


Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современ­ном языке мы можем определить эту область как менедж­мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолко­ванное выступление первого лица (точнее, оно было правиль­но истолковано в соответствии со сказанным, но теперь тре­буется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правиль­ной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое со­знание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой сто­роны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравитель­ный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторон­ники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сде­лать за журналиста его работу. Подобный подход и позволя­ет
* Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 136.
выходить на те интерпретации действительности, кото­рые считает нужными именно спиндоктор.

В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.

^ Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного втор­жения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чин­гисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, поз­воляющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае спиндоктора под подготовкой события понима­ется не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при на­ступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступ­ление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.

Многие явления человеческой истории заранее расписа­ны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует сме­яться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим по­койника желал: "носить вам — не переносить".

Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае из­бирательных дебатов в США. Профессионально это направ­ление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.
* Kurtz H. Spin cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998. — P. xii.
К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа дея­тельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:


За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это леди 15 лир Обычные аплодисменты в ходе представления 10 лир Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе 15 лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками "Вепе!" и "Bravo!" 5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме



Нашей аналогией является реакция типа "долгие, про­должительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организо­ванного успеха.

Мы можем найти интересные варианты развития рус­ской истории, где организация событий напоминала дейст­вия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обра­щается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обя­заны своим возвышением?" — "Богу и избранию моих подданных",
* Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 147.

** Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.

*** Ключевский В. Курс русской истории. - Ч. V. - М., 1937. - С. 53.
— отвечает Екатерина. "Так я несчастный чело­век", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и сни­мает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Ека­терины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня един­ственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.

Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые вари­анты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отме­чает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-до­мочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, прика­зывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с на­родом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.

Типичный контекст действия власти отличался от сегод­няшнего. В. Ключевский говорит вполне современным язы­ком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести ве­рующего, — то были простейшие средства политической пе­дагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинк­там человека и первичным связям общежития; к стимулам
* Там же. - С. 394-395.
второго рода относились, например, ответственность родст­венников за преступника, наказание его жены и детей кон­фискацией его имущества"*.

Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причи­ны, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать сим­патии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:

"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разу­му народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые спо­собны были еще сильнее склонять умы на сторону законо­дателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Се­ната, более всего указами и манифестами. Начиная с мани­фестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной влас­ти. Новое правительство было горячо приветствовано об­щественным мнением, и общественное мнение было про­возглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное прися­гой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в рос­сийской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора,
* Там же. - С. 394.

** Там же. - С. 399-400.

например, в указании такого канала коммуника­ции, как "частные беседы".

Первым спиндоктором, наверное, следует признать изда­теля И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впер­вые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подо­бно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали коро­не французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*

Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и загово­рами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были при­знаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону новов­ведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, кото­рыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а вы­ставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Ес­тественно, в других имеющихся на тот момент символичес­ких коммуникациях, и Петр действует в системе коммуни­каций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных
* Там же. - С. 435.

** Ключевский В. Курс русской истории. Часть IV. — М., 1910. — С. 287-288.

*** Там же. — С. 289.
коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25

Похожие:

Двадцатого века iconЛекция 11
В конце девятнадцатого — начале двадцатого века Россия переживала интенсивный интеллектуальный подъём, особенно ярко проявившийся...

Двадцатого века iconПавла Флоренского «Что Афины Иерусалиму?»
Истины, принадлежащего различным мирам и культурам. Ответом на этот вопрос стали в начале двадцатого века появление, путь и гибель...

Двадцатого века iconВрем я
Невостребованная Китаем 60 – 80-х годов, по экономическим и политическим причинам, так называемая «чайная культура» как частичка...

Двадцатого века iconДжон Рональд Руэл Толкиен (Толкин) Властелин Колец Серия: Властелин колец
Данная книга, по-моему, в представлении не нуждается. Ярчайшее явление в литературе двадцатого века, перевернувшее все представления...

Двадцатого века iconУэллс Герберт Война миров
Землю смотрели глазами, полными зависти, существа с высокоразвитым, холодным, бесчувственным интеллектом, превосходящие нас настолько,...

Двадцатого века iconПо колено в крови
Но наступил день, и ворота ожили Капрал морской пехоты Флинн Таггарт, личный номер 888 — 23‑9912, был одним из лучших бойцов двадцатого...

Двадцатого века iconЛсд и американская мечта
Есть ли в сознании дверь, сквозь которую можно пройти? И если есть, существует ли ключ, способный открыть. В середине двадцатого...

Двадцатого века iconДневник Кристофера Фауста
Меня зовут Кристофер Фауст, я родился в 1990 году в городе Сайлент Хилл (на берегу оз. Толука), но жила моя семья в соседнем Шепердс-Глен....

Двадцатого века iconЗахария Ситчин Назад в будущее Разгадка секретного шифра Книги Бытия (Хроники Земли 5)
В последние десятилетия двадцатого века мы стали свидетелями поражающего воображение прироста человеческих знаний. Наши успехи во...

Двадцатого века iconПустое пространство
О бруке при его появлении заговорили — даже те, кто не принимал его, — как о режиссере чрезвычайно своеобразном. Потом — как о режиссере...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
www.zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов